دیجیتال شدن به چه معناست؟ شرکت‌های فعال در تمام صنایع در حال ایجاد کسب‌وکار آنلاین هستند، تجارب جدیدی در اختیار مشتریان قرار می‌دهند، کار با داده‌های بزرگ را تجربه می‌کنند و به دنبال یافتن برتری نسبت به سایرین در محیط‌های کسب و کار فعال دیجیتالی هستند. آنها تلاش در مهندسی مجدد شیوه‌های خود را دارند، اما همه این تلاش‌ها هنوز تاثیری که انتظار می‌رود را نداشته‌اند؛ چرا که آنها باید به‌جای مهندسی مجدد به تصویرسازی مجدد بپردازند.
منظور از «تصویرسازی مجدد» (Reimagine)، بازسازی بسیاری از شرایطی است که در زمان راه‌اندازی کسب‌وکار خود داشته‌اید- مانند حس آزادی، انعطاف‌پذیری و خلاقیت- اما در مقیاس و نظام یک سازمان بزرگ. شما باید تیم‌هایی با عملکرد متقابل را گردهم آورید که بتوانند ایده‌پردازی کنند، به ایده خود زندگی بخشند و یک تجربه کاربری واقعا دیجیتال را اجرا کنند. باید یک رویکرد مشتری‌محور را در تمام بخش‌های شرکت خود به‌کار گیرید و از داده‌های بزرگ و تجزیه‌وتحلیل در تمام اشکال خود برای دریافت نقطه‌نظر مشتریان در لحظه استفاده کنید و بلافاصله پس از سنجش و تحلیل آنچه مردم به صورت آنلاین و آفلاین انجام می‌دهند به طراحی و بازاریابی محصولاتی بپردازید که پاسخگوی خواست مردم باشند. تصویرسازی مجدد همچنین به این مفهوم است که دائما تاثیر این محصولات و خدمات را اندازه‌گیری و امتحان کنید و از نتایج آن در تصمیمگیری‌های آتی خود استفاده کنید.
در دنیای دیجیتال وقت واقعا طلاست. دیگر شرکت‌ها با این موضوع که نیاز به یک محصول یا خدمات جدید به تدریج توسعه یابند روبه‌رو نیستند، از طرفی هم حضور دیجیتال شما نمی‌تواند یکباره وارد روند عملکرد جاری شما شود، بلکه این موضوع باید به عنوان تقویت‌کننده نام تجاری شرکت، جایگاه آن در بازار و قابلیت‌هایی که در حال حاضر دارید عمل کند. همچنین حضور دیجیتال باید به عنوان یک عامل کمک‌کننده برای کسب‌وکار عمل کند که منجر به سود قابل توجهی میشود که تقریبا از روز اول اجرا اتفاق می‌افتد.
مسلما اولین گام به سمت این گذار ساده نیست. دیجیتال شدن به یک شیوه جدید تفکر نیازمند است. بعلاوه مجموعه ظرفیت‌های لازم برای رسیدن به این هدف در هر شرکت با شرکت دیگر متفاوت خواهدبود. مثلا در شرکت Nike، تعامل مستقیم با مشتریان و گسترش تولیدات خود به انواع جدیدی از لباس‌ها و دستگاه‌های مربوط به تناسب اندام، باعث شد رویکردی کاملا متفاوت از شرکت Aetna را داشته باشد که تجدید نظر در تجارب مشتریان را اصل قرار داده‌بود. اما پنج اصل اساسی در راستای دیجیتالی شدن وجود دارد که هر شرکتی با دنبال کردن آنها می‌تواند به تصویرسازی مجدد کسب‌وکار خود پرداخته و در جهت توسعه گام بردارد.
منظور از «تصویرسازی مجدد» (Reimagine)، بازسازی بسیاری از شرایطی است که در زمان راه‌اندازی کسب‌وکار خود داشته‌اید- مانند حس آزادی، انعطاف‌پذیری و خلاقیت- اما در مقیاس و نظام یک سازمان بزرگ.
همدلی با کاربر نهایی
برای اینکه بتوانید ارزش‌هایی که تکنولوژی دیجیتال در اختیار شما قرار می‌دهند را فعال کنید، باید قبل از هرچیز بر ارائه تجارب جدید برای مشتریان تمرکز کنید، در این مسیر تنها ایجاد ارتباط میان مشتریان و شرکت کافی نیست بلکه باید آنها را قادر سازید با یکدیگر نیز در ارتباط باشند، چرا که با این روش مرتبا می‌توانید دیدگاه خود را در این زمینه که مشتریان در مورد محصولات شما چه تصوری دارند و اینکه چه چیز رضایت آنان را جلب میکند، تقویت کنید، سپس از این دیدگاه برای پیاده‌سازی شیوه‌های نوآورانه در بخش‌هایی مانند خدمات به مشتریان، بازاریابی، تبلیغات و ارتقاء محصولات استفاده کنید.
برای فهمیدن مشکلات مشتریان باید به یک حس مداوم از اینکه محصولات، خدمات و برند شما از نقطه نظر مشتریان چگونه است دست یابید. تکنولوژی دیجیتال روشی برای رسیدن به این حس همدلی را در اختیار شرکت‌ها قرار می‌دهد و نسبت به متدهای گذشته امکان ارتباط بسیار نزدیکتری را میان شما و مشتریانتان ایجاد میکند.
Esurance، یک شرکت بیمه آنلاین است و کسی دوست نداشت خدمات این شرکت را خریداری کند چراکه از دید مشتریان گران و اغلب غیر ضروری به نظر می‌رسید و روند پذیرش آن کاملا گیج‌کننده بود، بدتر از همه زمانیکه مشتریان در طی حادثه اتومبیل خسارت می‌دیدند از اینکه نمیدانستند روند تعمیرات چقدر به‌طول می‌انجامد دچار حس نگرانی و ناامیدی میشدند.
این شرکت ایده «همدلی با کابر نهایی» را مورد توجه قرار داد و با استفاده از تکنولوژی دیجیتال به بهبود در ارائه خدمات بیمه اتومبیل خود پرداخت، هدف این شرکت این بود که مشتریان در زمان استفاده از این خدمات استرس کمتری را تجربه کنند و این حس را داشته باشند که از این طریق در زمان و پول مصرفی آنها هنگام رخ دادن حادثه صرفه‌جویی میشود.
Esurance، پس از اطلاع یافتن از دیدگاه مشتریان سعی کرد شفافیت خود را افزایش دهد و از این طریق حس سردرگمی و ابهام مشتریان را از بین ببرد. این شرکت در اولین گام به شرح روند خدمات خود به صورت آنلاین و در چند دقیقه پرداخت. همچنین از طریق ایجاد اپلیکیشن‌های موبایل روند ادعا و مطالبات کاربران را نیز کاملا ساده و کاربرپسند کرد، به این طریق که زمانیکه فرد بیمه شده تصادف میکند، همان زمان می‌تواند ادعای خود را از طریق گوشی هوشمند خود ثبت و جزئیات ضروری را وارد کند و عکس‌های تصادف را آپلود کند. همچنین این اپلیکیشن پیشنهادهایی در مورد محل تعمیرگاه‌ها در اختیار فرد قرار می‌دهد که در صورت مراجعه به آنها روزانه عکس‌هایی مربوط به روند تعمیرات را دریافت می‌کنند.
این شیوه باعث شد که این شرکت یک پیشرفت سریع را تجربه کند، رضایت مشتریان به‌طور چشمگیری افزایش و نتایج مالی بهبود یابد.
گسترش نام تجاری(برند)
شرکت‌هایی که در زمینه برندسازی متخصص هستند، برند را تنها یک لوگو و هویت بصری نمی‌دانند که باید به محصولات خود بیفزایند. بلکه آنها کاملا هوشیارانه و در تمام مراحل اجرای کسب‌وکار خود به استفاده از روش‌هایی برای گسترش نام تجاری خود توجه دارند. آنها می‌دانند که همه جزئیات، از نحوه طراحی نمایندگی‌ها تا محل قرار گرفتن محصولات در قفسه فروشگاه، در دیدگاه مشتریان نسبت به آنها موثر است. برند تنها وسیله انتقال یک پیام نیست بلکه راهنمایی به سمت محیط، خصوصیات و تاثیر حسی حضور آنلاین شما بر مشتریان است.
بنابراین همواره به این نکته که طراحی دیجیتال باید عاملی در راستای گسترش ارزش نام تجاری شما باشد توجه کنید، برای این کار باید در تمام زنجیره ارزش خود، از R&D و طراحی محصول گرفته تا تولید، بازاریابی و فروش، به دنبال فرصتهای دیجیتالی فزایندهای باشید که بتواند بین برند و گزاره ارزشی آن ارتباط برقرار کند.
مثلا نایک را در نظر بگیرید که مدتها جزء بزرگ‌ترین برندهای جهان بوده‌است. چندین سال پیش این کمپانی که فعالیت اصلی آن تولید لباس‌های ورزشی بود، یک واحد ویژه با عنوان ورزش دیجیتال پدید آورد که با استفاده از برند کمپانی و روش‌های نوآورانه به تصویر مجدد آنچه می‌تواند برای مشتریان انجام دهد پرداخت، گذشته از این یک سرمایه‌گذاری قوی برای رسانه‌هایی با برند نایک ایجاد شد مانند وبسایت‌ها و فیلم‌های ورزشی. یکی دیگر از مولفه‌های کلیدی نیز ایجاد گروهی از محصولات و خدمات با نام Nike+ بود، مانند اپلیکیشن‌های دیجیتال، حس‌گرها و دستگاه‌های مرتبط با پیگیری عملکرد ورزشی اشخاص، برای مثال Fuelband، دستبندی بود که با شناسایی و جمع‌آوری داده‌هایی از حرکات شخص، وی را قادر می‌ساخت بتوانند فوایدی که از طریق ورزش و دیگر فعالیت‌های فیزیکی بدست می‌آورند را پیگیری کنند. Nike+ با جذب میلیون‌ها مشتری توانست یک منبع اطلاعات جدید از سلایق مشتریان را بوجود بیاورد که این کمپانی با بررسی آنها کسب‌وکار مربوط به تولید کفش و لباس ورزشی خود را ارتقاء بخشد و از طرفی یک جریان درآمد قابل توجه نیز از طریق ارائه انواع محصولات جدید دیجیتال به این شرکت وارد شد.
طراحی خود را با چشم‌انداز سه ساله انجام دهید
باید یک دیدگاه بلندمدت داشته باشید حتی اگر برای امروز برنامه‌ریزی می‌کنید، چراکه نمیتوان با یک استراتژی دیجیتال که تنها بر پایه تکنولوژی و محیط رقابتی امروز بنا شده در آینده نیز موفق شد، البته این هم درست نیست که صرفا در مورد تحولات آینده به تفکر بپردازیم. شرکت‌ها باید اکنون اقداماتی انجام دهند که آنها را برای مقابله با موقعیت‌های مخرب آینده و پلتفرم‌های در حال تحول در چند سال آینده آماده سازند. چه تکنولوژی‌هایی ممکن است در چند سال آینده در دسترس باشد؟ استفاده مشتریان از خدمات دیجیتال در آینده چقدر گسترش می‌یابد؟ صنعت شما در کجا خواهد بود مثلا به لحاظ ساخت دیجیتال، قابلیت همکاری مبتنی بر ابر، یا اشکال جدیدی از هماهنگی زنجیره تامین؟ زمانیکه این تکنولوژی‌های جدید محقق شد به چه توانایی‌های جدیدی نیاز دارید تا بتوانید تجارب جدیدی برای مشتریان خود بیافرینید؟
برای مثال کمپانی 3M در حال پاسخگویی به این سوالات است. این کمپانی که طیف وسیعی از محصولات مبتکرانه تولید میکند، مانند دستگاه‌های الکترونیکی، تجهیزات پزشکی، محصولات حفاظت از خودرو و قطعات صنعتی، در حال ایجاد ظرفیت‌هایی است که طی سال‌های آینده به آن نیاز دارد. این کمپانی تلاش خود را با ترکیب محتوا، بهینه‌سازی جست‌وجو و رسانه‌های جمعی آغاز کرد تا بتواند داده‌هایی در مورد احساس مشتریان نسبت به 3D بدست بیاورد، سپس به توسعه تجزیه و تحلیل لازم برای استفاده از این داده‌ها پرداخت و بر اساس این تجربیات، در حال ساخت قابلیت‌های لازم برای تجارت الکترونیک در آینده است. بخش‌های فروش و بازاریابی در حال ایجاد محتوای اضافی هستند تا به عنوان داده تحلیل شوند. بخش خدمات به مشتریان از این تحلیل‌ها استفاده کرده و سعی در شناسایی مشکلات مشتریان در استفاده از محصولات دارند تا سریعا آنها را برطرف کنند و در کل، کمپانی در حال تقویت نوآوری از طریق گسترش همکاری‌های خود است (شامل همکاری با افراد خارج از شرکت).
ساختارها و تیم‌های جدید
دیجیتالی شدن تنها از طریق تغییر در جداول برنامه‌های چارت سازمان میسر نمی‌شود، بلکه نیاز به آغاز یک روند جدید از طریق ساختارها و تیم‌های جدید و تغییر در انگیزه‌ها و قوانین دارد. در راستای تغییر در انگیزه‌ها بخش غیر رسمی نیز بسیار اهمیت دارد مانند شبکه‌های شخصی، جریان‌های اطلاعات و مجموعه علایق و هنجارهای رفتاری که کارکنان شرکت شما را به هم پیوند می‌دهد و همین افراد هستند که میتوانند به تصور و ایجاد قابلیت‌های دیجیتال بپردازند.
در یک شرکت واقعا دیجیتال شما نیاز به ایجاد تیم‌هایی با عملکرد متقابل و چند بعدی دارید که صرفا به تصویرسازی و ایجاد تجارب دیجیتالی موفق برای مشتریان بپردازند. در این تیم‌ها متخصصانی در حوزه استراتژی، R&D، طراحی صنعتی، بازاریابی، فروش و ITبه همکاری با یکدیگر می‌پردازند. زمانیکه می‌خواهید دیجیتالی شدن را به عنوان پشتیبان بدنه اصلی سازمان خود انتخاب کنید تنوع در استعدادها و دیدگاه‌ها ضروری است و باید تغییر در فرهنگ از داخل سازمان آغاز شده و به خارج راه یابد.
سخت‌ترین مرحله از دیجیتالی شدن ایجاد هنجارهای فرهنگی و روش‌هایی است برای انجام کارها به‌گونه‌ای که باعث ایجاد تغییرات پایدار به‌ویژه در شرکت‌های بزرگ شود.
بیمه سلامت Aetna اخیرا یک واحد کسب‌وکار جدید با نام Healthagen ایجاد کرده و هدف آن توانمندسازی مصرف‌کنندگان، بهبود کیفیت مراقبت و کاهش در هزینه‌های کلی بیمار است. این گروه با سرمایه‌گذاری بیش از یک میلیارد دلار توانست مجموع‌های جامع از استراتژیست‌ها، متخصصان در تشخیص دیدگاه مصرف‌کنندگان و طراحی روابط مناسب با آنها و معماران IT را گرد هم آورد و از این طریق به اتخاذ متدهای متمایزی پرداخت که می‌توانست به سرعت اید‌ه‌های جدید را ایجاد کرده و آنها را از طریق کاربران و ذینفعان به آزمون بگذارد.
برای مثال آنها اپلیکیشنی برای والدین نوزادان ایجاد کردند که شامل محتوای آموزشی، پشتیبانی و در صورت لزوم چت تصویری و زنده با پرستاران بود و باعث می‌شد نگهداری از فرزند آسان و نیاز به هزینه کردن برای مراقبت‌های تخصصی از او کاهش یابد.
فرهنگ سازمان خود را تقویت کنید
سخت‌ترین مرحله از دیجیتالی شدن ایجاد هنجارهای فرهنگی و روش‌هایی است برای انجام کارها به‌گونه‌ای که باعث ایجاد تغییرات پایدار به‌ویژه در شرکت‌های بزرگ شود. اگر تفکر و رفتار یک شرکت با محور قرار دادن مشتریان انجام گیرد باعث ایجاد یک جهش اساسی از رویکردی میشود که ارتباط با مشتریان تنها از طریق یک کانال (مثلا حضور در در فروشگاه) میسر میشود و مشتریان میتوانند به انتخاب از بین روش‌های متفاوت به دریافت خدمات بپردازند.
Sports Authority یک شرکت توزیع‌کننده لوازم ورزشی است که در سال 2010 سعی کرد با طراحی مجدد خدمات خود از نقطه‌نظر مشتریان به ایجاد ظرفیت‌های ضروری دیجیتال بپردازد. رفتار جدیدی که همگام با این ظرفیت‌ها ایجاد شد به تغییر در فرهنگ شرکت انجامید. این شرکت به‌جای اینکه اجازه دهد بخش مربوط به تجارت الکترونیک به‌تنهایی به فعالیت بپردازد، سعی کرد تمام بخش‌های کسب‌وکار را از طریق ظرفیت‌های دیجیتال خود ارتقاء بخشد و به تصویرسازی مجدد در تبلیغات، خرده‌فروشان و تحویل خدمات بپردازد. برای این شرکت مهم بود که از طریق خدمات دیجیتال خود به کنترل ترافیک موجود در فروشگاه‌ها نیز بپردازد نه اینکه تنها به درآمد آنلاین خود توجه کند. برای این منظور با همکاری گوگل توانست لیستی از کالاهای موجود در هر فروشگاه را در فضای مجازی آنلاین ایجاد کند و با این کار باعث بهینه‌سازی وب‌سایت مربوط به هر فروشگاه شد تا مشتریان پاسخ بهتری از جستجوی خود دریافت کنند.
یک نکته کلیدی در تغییر فرهنگ Sports Authority این بود که به مشتریان اجازه می‌داد از هر کانالی که ترجیح می‌دهند خرید کنند- از طریق دیجیتال و حضور در فروشگاه- سپس سود مربوط به تمام فروش‌های اینترنتی با زیپ‌کُد هر محدوده به مدیر فروشگاه موجود در آن منطقه تعلق میگرفت. و همزمان با این اتفاق خرده‌فروشان توقعات خود از میزان سود دریافتی را بالا بردند و این باعث شد تا به ایجاد واحدهایی اقدام کنند که به بررسی و گزارش عوامل مستقیم و غیر مستقیم موثر در میزان فروش در هر کانال خدمات در گزارشات هفتگی خود بپردازند.
این رویکرد جدید ثابت میکند حضور پرجنب‌وجوش دیجیتال می‌تواند باعث احیای تمام جنبه‌های کسب وکار شود، حتی ابعاد غیر دیجیتال آن و تمایل به آزمایش به منظور افزایش فروش را به هدف مشترک تمام کانال‌های فروش تبدیل میکند و فرهنگ “شکست سریع” را در شرکت نهادینه میکند؛ فرهنگی که در آن افراد مشتاقند تا به سرعت از ریسک‌ها و آزمایشات خود درس بگیرند.
منبع:
strategy-business
دیدگاه خود را ثبت کنید
تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟در گفتگو ها شرکت کنید.